Een campagne effectmeting is het middel om reclame-effecten, merkeffecten en de waardering van een campagne in kaart te brengen. Door de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep voor en na de campagne te meten, wordt duidelijk wat de campagne op deze dimensies heeft opgeleverd. Door dit te koppelen aan omzet en de investeringen in media, kan het totaalbeeld van de ROI worden geschetst.
Voor de uitvoering van een campagne effectmeting zoeken mediabureaus of adverteerders vaak ondersteuning bij marktonderzoeks- of datacollectiebureaus. Deze ondersteuning neemt in de praktijk veelal een tweetal vormen aan:
- Full service ondersteuning. Bij deze samenwerkingsvorm wordt door de opdrachtgever het volledige onderzoek uitbesteed aan een onderzoeksbureau. Het bureau draagt zorgt voor het ontwikkelen van een vragenlijst (voor effectmetingen is dit vaak een standaard vragenlijst die wordt toegeschreven naar het type adverteerder), de programmering van de vragenlijst, de dataverzameling, de dataverwerking, de analyse en de rapportage van de uitkomsten (bijvoorbeeld in PowerPoint).
- Ondersteuning op onderdelen. Bij deze samenwerkingsvorm ondersteunt de onderzoekspartner op onderdelen van het onderzoek, veelal de dataverzameling. Bij NovioData spreken we in deze context van Assisted Service of Research Support. Opdrachtgevers kiezen voor deze samenwerkingsvorm als zij zelf een deel van het onderzoek kunnen en willen uitvoeren (bijvoorbeeld het ontwikkelen van de vragenlijst of het interpreteren van de uitkomsten) en ondersteuning nodig hebben bij de andere onderdelen (bijvoorbeeld het programmeren van de vragenlijst en de toegang tot de juiste doelgroep). Hieronder een voorbeeld.
Radio campagne Dextro Energy & Zenith Optimedia.
Dat radio een effectief medium is om bekendheid en imago te verbeteren blijkt wel uit de campagne effectmeting die Zenith Optimedia samen met NovioData uitvoerde in opdracht van Dextro Energy. Na een lange tijd van afwezigheid in above the line media, wilde Dextro Energy haar naamsbekendheid- en imago boosten met een massamediale campagne. Zenith Optimedia en Dextro Energy kozen voor radio (en een beetje out-of-home) om zo de clutter op TV en daarmee de concurrentie te ontwijken. Een campagne effectmeting voor, tijdens en na de campagne brengt de reclame- en merkeffecten voor Dextro Energy in kaart.
Zenith Optimedia heeft de kennis, expertise en benchmarks om een goede campagne effectmeting uit te voeren zelf in huis. Ze heeft echter geen eigen veldwerkapparaat of onderzoekspanel tot haar beschikking. Om de vragenlijst uit te zetten onder een representatieve steekproef kiest Zenith Optimedia daarom voor de ondersteuning van NovioData. NovioData beschikt over een groot onderzoekspanel met in Nederland meer dan 100.000 actieve leden. Van daaruit kan zij bijna iedere doelgroep betrekken in marktonderzoek. Zenith Optimedia ontwikkelt zelf de vragenlijst en pakt de draad weer op als NovioData de data heeft verzameld. Zenith Optimedia interpreteert de resultaten en kan zo haar opdrachtgever inzicht geven in de ROI van de campagne. Onderstaande infographic geeft het proces, de rolverdeling en de resultaten van de samenwerking tussen Dextro Energy, Zenith Optimedia en NovioData weer.
Enkele tips voor opdrachtgevers bij het uitbesteden van campagne effectonderzoek:
- U herkent het vast wel; deadlines die niet worden gehaald, resultaten die niet kloppen door een fout in de vragenlijst of dataverwerking, onder- en oververtegenwoordigde groepen, fouten bij de steekproeftrekking, sturende uitnodigingen of invalide cases. Dit is niet nodig! Vraag het bureau met wie u samen wilt werken altijd naar haar kwaliteitsprocedures.
- Plan samen met het onderzoeksbureau een goede kick-off in waarin zaken als planning, doelstellingen en achtergrond van het onderzoek worden doorsproken. Het bureau heeft deze informatie echt nodig om kwaliteit te kunnen leveren.