Category Archives: Advies

Een campagne effectmeting is het middel om reclame-effecten, merkeffecten en de waardering van een campagne in kaart te brengen. Door de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep voor en na de campagne te meten, wordt duidelijk wat de campagne op deze dimensies heeft opgeleverd. Door dit te koppelen aan omzet en de investeringen in media, kan het totaalbeeld van de ROI worden geschetst.

Voor de uitvoering van een campagne effectmeting zoeken mediabureaus of adverteerders vaak ondersteuning bij marktonderzoeks- of datacollectiebureaus. Deze ondersteuning neemt in de praktijk veelal een tweetal vormen aan:

• Full service ondersteuning. Bij deze samenwerkingsvorm wordt door de opdrachtgever het volledige onderzoek uitbesteed aan een onderzoeksbureau. Het bureau draagt zorgt voor het ontwikkelen van een vragenlijst (voor effectmetingen is dit vaak een standaard vragenlijst die wordt toegeschreven naar het type adverteerder), de programmering van de vragenlijst, de dataverzameling, de dataverwerking, de analyse en de rapportage van de uitkomsten (bijvoorbeeld in PowerPoint).
• Ondersteuning op onderdelen. Bij deze samenwerkingsvorm ondersteunt de onderzoekspartner op onderdelen van het onderzoek, veelal de dataverzameling. Bij NovioData spreken we in deze context van Assisted Service of Research Support. Opdrachtgevers kiezen voor deze samenwerkingsvorm als zij zelf een deel van het onderzoek kunnen en willen uitvoeren (bijvoorbeeld het ontwikkelen van de vragenlijst of het interpreteren van de uitkomsten) en ondersteuning nodig hebben bij de andere onderdelen (bijvoorbeeld het programmeren van de vragenlijst en de toegang tot de juiste doelgroep). Hieronder een voorbeeld.

Radio campagne Dextro Energy & Zenith Optimedia.

Dat radio een effectief medium is om bekendheid en imago te verbeteren blijkt wel uit de campagne effectmeting die Zenith Optimedia samen met NovioData uitvoerde in opdracht van Dextro Energy. Na een lange tijd van afwezigheid in above the line media, wilde Dextro Energy haar naamsbekendheid- en imago boosten met een massamediale campagne. Zenith Optimedia en Dextro Energy kozen voor radio (en een beetje out-of-home) om zo de clutter op TV en daarmee de concurrentie te ontwijken. Een campagne effectmeting voor, tijdens en na de campagne brengt de reclame- en merkeffecten voor Dextro Energy in kaart.

Zenith Optimedia heeft de kennis, expertise en benchmarks om een goede campagne effectmeting uit te voeren zelf in huis. Ze heeft echter geen eigen veldwerkapparaat of onderzoekspanel tot haar beschikking. Om de vragenlijst uit te zetten onder een representatieve steekproef kiest Zenith Optimedia daarom voor de ondersteuning van NovioData. NovioData beschikt over een groot onderzoekspanel met in Nederland meer dan 100.000 actieve leden. Van daaruit kan zij bijna iedere doelgroep betrekken in marktonderzoek. Zenith Optimedia ontwikkelt zelf de vragenlijst en pakt de draad weer op als NovioData de data heeft verzameld. Zenith Optimedia interpreteert de resultaten en kan zo haar opdrachtgever inzicht geven in de ROI van de campagne. Onderstaande infographic geeft het proces, de rolverdeling en de resultaten van de samenwerking tussen Dextro Energy, Zenith Optimedia en NovioData weer.

Enkele tips voor opdrachtgevers bij het uitbesteden van campagne effectonderzoek:

• U herkent het vast wel; deadlines die niet worden gehaald, resultaten die niet kloppen door een fout in de vragenlijst of dataverwerking, onder- en oververtegenwoordigde groepen, fouten bij de steekproeftrekking, sturende uitnodigingen of invalide cases. Dit is niet nodig! Vraag het bureau met wie u samen wilt werken altijd naar haar kwaliteitsprocedures.
• Plan samen met het onderzoeksbureau een goede kick-off in waarin zaken als planning, doelstellingen en achtergrond van het onderzoek worden doorsproken. Het bureau heeft deze informatie echt nodig om kwaliteit te kunnen leveren.

PR onderzoek is een krachtig middel om merkwaarde en/of reputatie op te bouwen. Door PR onderzoek te doen naar opvallende onderwerpen binnen uw branche of over uw producten kunt u zeer kostenefficiënt media-aandacht genereren. Een doeltreffende manier om te werken aan uw imago met als bijvangst zichtbaarheid en opbouw van naamsbekendheid. NovioData ondersteund met onderzoeks-panels en -expertise bij de uitvoering van PR onderzoek.

Een opdrachtgever waar het afgelopen jaar veel mee is samengewerkt is het PR & Contentbureau Merktroubadour. Merktroubadour heeft een heldere visie op de toegevoegde waarde van PR onderzoek:

Voor het genereren van publiciteit maken wij geregeld gebruik van een PR onderzoek. Zo’n onderzoek stelt ons namelijk in staat om op basis van wetenschappelijk verkregen informatie richting pers uitspraken te doen waarmee onze klanten zich in de media kunnen profileren. De onderzoeken die wij in samenwerking met NovioData doen zijn altijd representatief op leeftijd en geslacht en indien gewenst ook op regionaal niveau. Hierdoor is het mogelijk om in het nieuws te komen met headlines zoals ‘’80% Nederland leeft duurzaam’’ of ‘’Utrechtenaren meest diervriendelijke stad’’ of zelfs “Man komt vaker te laat op werk dan vrouw’’. Het zijn slechts voorbeeldresultaten, waarmee je de boodschap van een merk voor journalisten relevant maakt. Aldus PR specialist Oscar den Ouden, Merktroubadour.

In 2014 hebben NovioData en Merktroubadour samen een PR onderzoek voor een zorgverzekeraar uitgevoerd. Naast aandacht in de tv uitzending van De Wereld Draait Door en EditieNL, werden resultaten van het onderzoek ook gepubliceerd in 15 print uitgaven en op diverse websites en blogs. De totale mediawaarde die hiermee werd gecreëerd was enorm en het gevolg was een zeer tevreden opdrachtgever.

Een PR onderzoek kan binnen enkele dagen al worden uitgevoerd. NovioData denkt graag mee bij de opzet van de vragenlijst en kan de resultaten zo opleveren dat het eenvoudig is om een persbericht samen te stellen. Merktroubadour kan uiteraard ook meedenken over een nieuwswaardige vragenlijst en de persbewerking uit handen nemen.

Op dinsdag 28 mei vond in Amsterdam een NPSO symposium plaats met als onderwerp “Surveys onder kinderen en jongeren”.

Kinderen en jongeren zijn populair als object van onderzoek. Tegelijkertijd worden ze uitgesloten van veel grote surveys omdat de vragen niet op hen van toepassing zijn, je ze niet zomaar kan benaderen, of verwacht  wordt dat ze lange, saaie vragenlijsten echt niet gaan beantwoorden.

Binnen het symposium kwamen diverse bedrijven aan bod die voorbeelden van onderzoeken presenteerden gericht op kinderen en jongeren. Een van de eerste sprekers van de dag was Ben Baarda, psycholoog/methodoloog  die met enkele interessante voorbeelden al liet zien dat onderzoek doen onder deze doelgroepen lastiger is dan door veel onderzoekers wordt gedacht. Wie kent niet het voorbeeld waarbij vragenlijsten voor volwassenen worden omgetoverd tot vragenlijsten voor kinderen, simpelweg door het vervangen van de “u”-vorm in de “je” vorm.

Na het openingswoord was het de beurt aan Sanne Opree van de Universiteit van Amsterdam die een onderzoek beschreef over mediagebruik van kinderen. Vooral de manier waarop kinderen werden getriggerd dagboekstudies in te vullen was er een die alom werd gewaardeerd onder de aanwezigen van het symposium.

Paul Sikkema , van onderzoeksbureau Qrius, beschreef in de volgende presentatie de veranderingen binnen het doen van onderzoek onder kinderen en jongeren door de jaren heen. De jongerenmonitor die om de twee jaar wordt uitgevoerd, liet duidelijk zien dat het marktonderzoek ook hier een grote ontwikkeling heeft doorgemaakt.

Een aantal belangrijke zaken waaraan dient te worden gedacht bij het doen van marktonderzoek onder kinderen en jongeren werden ook door sprekers van de Universiteit van Gent, het Trimbos Instituut, Erasmus Universiteit en de GGD uitgelicht:

• Zorg dat vragenlijsten begrijpbaar zijn voor kinderen en jongeren. (Kan bijvoorbeeld worden getoetst bij Bureau Taal) Denk hierbij aan woordkeuze en het vermijden van lange zinnen
• Zorg voor afwisseling in de vragenlijst m.b.t. de vragen die je stelt. Werk bijvoorbeeld met visualisaties in de vorm van afbeeldingen/filmpjes
• Zorg voor een goede vormgeving van de vragenlijst, trigger de jonge doelgroep om de vragenlijst in te vullen en zorg ervoor dat bijvoorbeeld niet teveel hoeven te scrollen, dat de vragenlijst ook werkt op een smartphone of tablet.

Maak marktonderzoek leuk en begrijpelijk, dat is zeker ook van toepassing voor kinderen en jongeren, iets wat een belangrijke boodschap was op dit symposium. En denk daarnaast goed na over de methode van onderzoek. Hoewel online onderzoek in opkomst is, is het zo dat niet alle doelgroepen even eenvoudig bereikbaar zijn via deze weg. Daarom wordt nog veel op scholen onderzoek gedaan, al grenst daar weer het risico aan dat er vanuit de diverse instanties in Nederland te vaak onderzoek wordt gedaan op deze scholen, iets wat er voor zorgt dat er op bv. middelbare scholen steeds minder medewerking wordt verleend aan verzoeken tot deelname aan marktonderzoek.